Pubblicitari in fuga dall'Italia: i numeri "segreti" di Nielsen

Spot italiani in fuga all’estero. Valigie alla mano, quatti quatti gli investitori pubblicitari, in particolare del largo consumo, stanno migrando verso quei Paesi in cui l’economia sgretola il muro della crisi: tipicamente Russia - con il mercato dell’advertising, secondo Warc, in crescita nel 2011 di quasi il 20% - ma anche India (+15,5%), Cina (+7,5%) e Brasile (+7,5%). Una vera e propria diaspora, che rincorre la geografia dei Pil più effervescenti in giro per il pianeta, fisiologico com’è che la réclame si catapulti là dove i consumi crescono. Non è un caso, allora, che l’Italia sia uno dei pochi big europei che chiuderà il 2011 con un mercato pubblicitario in flessione (-3%), contro il +1,8% del Regno Unito, il +2,1% della Germania e il +3% della Francia. E così può accadere anche che i nostri 8,7 miliardi di spot e inserzioni di quest’anno ci riportino indietro al 2005. Da un punto di vista industriale le intenzioni sono chiare, soprattutto leggendo i movimenti delle multinazionali, che quando si tratta di posizionare fanti e danari nel risiko degli investimenti puntano dritti a Oriente, oppure in Sud America ma anche nel ricco Canada. Lo stesso vale per le piccole e medie imprese proprietarie di marchi forti, in settori quali moda e arredamento, poco propense a svelare i loro piani ma molto attente a catturare opportunità fuori dal Belpaese. «Un mutamento non occasionale - racconta Giuseppe Mauro Scarpati, managing director di Publicitas, una delle più grandi concessionarie a livello globale - che vale per le imprese che esportano molto e per comparti come gioielli e lusso ma anche l’alimentare, solo per fare qualche esempio, con la Cina tra le mete più ambite». La maggior parte delle aziende non ama parlare di queste cose, ma firme importanti del made in Italy come Poltrona Frau, Moncler, Max Mara o Richard Ginori sono impegnatissime a rafforzare oltre confine le loro politiche di comunicazione. Numeri alla mano, si scopre che i top spender del largo consumo hanno operato dei tagli pesantissimi ai portafogli pubblicitari. Secondo  i dati Nielsen rielaborati dal Sole 24 Ore (non ancora ufficiali sui nove mesi, perché i dati Nielsen arrivano fino ad agosto) tra gennaio e settembre di quest’anno Procter & Gamble ha ridotto la propria spesa pubblicitaria in Italia, su tutti i mezzi, del 20,4% rispetto allo stesso periodo del 2010, passando da 130 a 103 milioni di euro. Malissimo anche Kellogg’s, in ritirata del 22% a 19 milioni contro i 24 milioni di due anni prima. Cordoni della borsa serrati per Unilever (-18%, da 97 a 79 milioni), la regina della pasta, Barilla (-19,6%, passata da 75 a 60 milioni), ed Henkel (-19,9%, da 32 a 26 milioni). Poi c’è anche chi, al contrario, ha accelerato la spesa. È il caso di Birds Eyes, gli inglesi che stanno rilanciando Findus dopo l’acquisto dell’anno scorso e che hanno aumentato gli investimenti di oltre il 23 per cento. Stesso film per Lactalis, fresca di acquisizione di Parmalat, ma anche per il colosso del lusso Lvmh (+28%), che con brand del calibro di Louis Vuitton sta inaugurando nuove boutique tra Milano, Roma e Venezia. «In Italia c’è una tale situazione d’incertezza economica che per i grandi attori della pubblicità il nostro mercato rischia di diventare sempre meno strategico – sostiene Marco Girelli, numero uno di Omnicom per il nostro Paese, altro colosso della pubblicità – e a frenare bruscamente è proprio quello zoccolo duro di aziende un tempo ritenuto inossidabile. Con il rischio che quando la congiuntura riprenderà fiato molti saranno definitivamente fuggiti». In disaccordo con questa tesi è Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dei pubblicitari dell’Upa. «Di certo oggi ci sono terreni nei quali si semina più volentieri perché i ritorni sono promettenti - spiega Sassoli de Bianchi - ma non parlerei di spostamenti o di fughe all’estero, quanto di un’Italia nella quale si difendono le quote nel contesto di un mercato in recessione. E poi si tratta di investimenti aggiuntivi». Da chi investe a chi gli spot li produce. A proposito di multinazionali tascabili Casta Diva, azienda italianissima con 30 dipendenti e 18 milioni di fatturato, sui mercati stranieri ha diverse cose da dire. «In questo momento abbiamo sei produzioni in giro per il mondo, con una in particolare, da 2 milioni e mezzo di euro, che stiamo girando tra Spagna, Brasile e Cina», racconta il fondatore Andrea De Micheli, che confessa quanto il suo lavoro, così come i diritti d’uso dei suoi prodotti, siano proietatti fuori dall’Italia. Una fuga, quelli degli spot (ad eccezione dell'online), che rischia di essere anche di creatività.

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