E' possibile tracciare una “geografia” delle correlazioni tra passioni sportive e attitudini finanziarie delle persone? Secondo uno studio di StageUp realizzato per il Sole24Ore in vista delle Olimpiadi la risposta è sì (scarica qui il report). Vai matto per la vela, il ciclismo o il basket? Allora è probabile che tu investa in Borsa e che ci sappia fare anche con titoli di Stato, obbligazioni in generale e fondi pensione. Come si vede in questa prima tavola i velisti, infatti, mostrano un “indice di concentrazione” per i mercati azionari pari a 248 e la vela è non a caso lo sport preferito da chi in famiglia decide dove e come investire i risparmi. L'indice di concentrazione rivela quanto un fenomeno sia significativo rispetto alla media della popolazione. Per farvela breve più questo numero è superiore a 100 e più quell'attività è concentrata per quel segmento di persone. Stesso discorso se si cercano dei legami tra propensioni agli acquisti tecnologici e quelle stesse discipline olimpiche, come si vede in questa seconda tavola. I più hi-tech sono i tennisti e gli appassionati di basket, ma sono ancora i velisti a svettare per il possesso di tablet. Le signore donne sono invece “concentrate” nella ginnastica artistica, nel nuoto e nella pallavolo.

Ma quali saranno gli sport più seguiti durante le Olimpiadi? Il quesito ha un certo interesse sul fronte degli investitori pubblicitari, sempre più convinti che non di solo calcio viva l'uomo. Sempre secondo StageUp se è vero che il pallone è ancora al primo posto nelle preferenze degli italiani (32,6 milioni di persone, +5,9% sull'anno scorso) al secondo posto viene subito il nuoto (28,5 milioni, +2,2%), tallonato dall'atletica (27,2 milioni, +5,4%) e dal tennis (24,4 milioni, +3,4%). Altro dato curioso: il pubblico del basket è quello più incline verso i prodotti degli sponsor, così come gli amanti di ciclismo, pugilato e pallanuoto. La ginnastica artistica presenta invece il pubblico con la maggior concentrazione di “decisori degli acquisti”, cioè chi nella famiglia stabilisce se quello shopping andrà fatto o meno. Sempre le donne, ovviamente.

Se la finanza ha ancora un senso è di certo quello del maiale, mica di Facebook. Perché comunque lo giri – ammesso che le dimensioni lo consentano – il maiale resiste alle sirene della dematerializzazione digitale: dalla fattoria alle nostre tavole, la concretezza del suino si sostanzia, per esempio, in quella dolce zaffata di porchetta e nella mai troppo compianta caseoula, piatto quasi estinto della tradizione lombarda. Il ritorno alla realtà, di cui il maiale è simbolo supremo, è stato il filo conduttore della 59° edizione dei Lions di Cannes, gli Oscar della pubblicità che ogni anno sbarcano sulla Croisette. A vincere il Grand Prix per la categoria “Film” - nella quale hanno brillato anche gli uffici milanesi di Saatchi & Saatchi e di Jwt con due spot straordinari su disabilità e cancro - è stato il video ideato dalla Creative Artists Agency di Los Angeles per il cliente Chipotle, intitolato Back to the start, dalla canzone dei Coldplay (cantanta da Willie Nelson). Chi è Chipotle? Una catena di fastfood di piatti messicani cucinati “con ingredienti sani”, l'opposto del cibo spazzatura. Chipotle si è quotata in Borsa nel 2006 a 22 dollari (come Apple nel 1980), oggi di dollari ne vale 415 (+1.786%!) e ha chiuso il 2011 con quasi 2,3 miliardi di fatturato e 1.230 ristoranti sparsi per gli Stati Uniti. Nata nel 1993 da un'idea dello startupper di Steve Ells, agli inizi tra gli investitori compariva anche McDonald's, uscito prima dell'Ipo. Dalla finanza del maiale al maiale in carne e ossa: Chipotle ha vinto con uno spot ottimamente raccontato. E' la storia dell'industrializzazione moderna, del progresso, il passaggio dall'economia agreste ai "doping" della grande distribuzione di cui il maiale è insieme vittima e protagonista. Un videogioco triste travestito da spot che lancia un serissimo messaggio di speranza: torniamo a un'economia umana. Torniamo ai maiali.

  

La pubblicità cerca di regalarsi nuovi orizzonti di crescita grazie al digitale, una strategia necessaria in un momento di crisi nera come questa. E qui ai Lions di Cannes, gli Oscar dell'advertising, spopolano aziende come Google e Microsoft, anche se i “vecchi” leoni sono sempre in agguato. E' il caso di Martin Sorrell, numero uno mondiale di Wpp, scettico sul vero potenziale pubblicitario di Facebook ma non (ovviamente) sul digitale in senso più ampio. E a discutere di investimenti, sport, televisione e contenuti sono saliti sul palco del teatro Debussy, a due passi dalla Croisette, due personaggi diversissimi: lo stesso Martin Sorrell e Ronaldo. Non Cristiano ma il vecchio Fenomeno, l'ex campione che negli anni passati fece sognare molti tifosi italiani. Nel corso dell'incontro Sorrell ha dato pubblicamente la sua email e ha invitato i giornalisti a scrivergli in diretta, con domande e provocazioni. Io gli ho mandato la mia, semplicissima, per Ronaldo. Volevo farlo parlare un po' dell'Italia e della sua vecchia squadra del cuore... l'Inter di Moratti. “Certo che mi manca l'Italia e Milano – ha detto Ronaldo – e considero Massimo Moratti un grande amico, vengo in Italia abbastanza spesso”. Se però Ronaldo è benevolo con la sua ex squadra, non lo è altrettanto con l'Italia di Prandelli, almeno parlando di pronostici relativi alla vittoria dei campionati Europei. Secondo lui, infatti, vincerà la Germania, che farà fuori anche l'Inghilterra. Parlando poi dei mali del calcio, Sorrell ha citato la proposta-choc di Monti di fermare il campionato italiano, un'ipotesi certo “provocatoria” che però dovrebbe fare riflettere.

Cari giornalisti online e cari editori, occhio alle foto che mettiamo sui nostri siti perché potrebbe caderci in testa l'accusa di “uso illecito e sfruttamento commerciale” di questo materiale. Soprattutto se si tratta di vecchie gallery ri-abbinate alla pubblicità. Il Tribunale di Torino (sezione specializzata nella proprietà industriale) ha emesso in via definitiva una pronuncia a riguardo, in esito al doppio grado cautelare (scarica qui le due ordinanze 1 - 2). Sentite qua: “Le fotografie concesse in uso editoriale a quotidiani web e postate sulle relative pagine internet storiche e sulle fotogallery, oltre il termine contrattualmente pattuito, costituiscono illecito uso e sfruttamento commerciale laddove nelle relative pagine esistano banner pubblicitari o elementi di attualizzazione, quali ad esempio notizie aggiornate”. Che tradotto significa: se si abbina l'advertising alle vecchie gallery, in un contesto di news, si rischiano multe di mille euro al giorno per ogni “illecito”.

Fino a oggi le cose funzionavano diversamente: le foto di cronaca date in licenza per un determinato periodo rimanevano “acquisite” dal licenziatario come dato d’archivio, senza restrizioni al loro utilizzo a contratto scaduto. Al centro della questione una controversia tra LaPresse e Poligrafici Editoriale (tra le testate La Nazione, il Giorno, Il Resto del Carlino e i relativi siti internet). Il giudice Silvia Vitrò ha sostanzialmente aderito alle tesi dei legali de Lapresse, ritenendo che da parte di Poligrafici ci sia stato un “abusivo sfruttamento economico delle fotografie”, perché agli utenti, oltre al contenuto fotografico richiesto, venivano presentati annunci pubblicitari, fonte di guadagno per il sito. “Il provvedimento –spiega Barbara Sartori, avvocato dello Studio Legale Cba che assieme al partner Luca Ferrari ha agito per conto de Lapresse – contiene una pronuncia inedita e suscettibile di applicazione molto estesa nel settore: le immagini concesse a uso editoriale online devono essere rimosse al termine della licenza nel caso in cui le pagine su cui sono state pubblicate rimangano oggetto di sfruttamento commerciale”. L’ordinanza è stata confermata dal Collegio a seguito del reclamo presentato da Poligrafici. Il provvedimento non soltanto obbliga il gruppo editoriale a rimuovere le foto Ap/LaPresse dai propri siti internet, ma fissa una penale di mille euro per ogni violazione e per ogni giorno di ritardo nell’ottemperare all’ordinanza, a partire dal decimo giorno successivo alla sua pubblicazione. Voi cosa ne pensate, è giusto?

Mentre Nike si appresta a vendere marchi Umbro e Cole Haan, sul fronte degli investimenti pubblicitari la virata verso il digitale, iniziata già anni fa, non potrebbe essere più decisa. Per la campagna dedicata ai campionati europei di calcio, anche in Italia, la multinazionale americana snobba carta e televisione per puntare tutto su internet. Si parla di un budget comunque limitato –circa 2,5 milioni di euro – investiti però per quasi l’80% su piattaforme online come Youtube e sui social network. Ma c’è di più. Negli ultimi sei anni il mix degli investimenti totali in comunicazione di Nike si è molto spostato: per esempio la carta è passata da un "peso" del 22% al 6%, mentre la televisione è scesa da una quota del 65% del 2006 all’attuale 50 per cento. In Italia Nike ha circa 200 dipendenti e a seguito di una riorganizzazione sono appena stati annunciati 21 esuberi, poi scesi a sette.

La dichiarazione d’amore degli investitori pubblicitari rivolta all'indirizzo del digitale non potrebbe essere più appassionata. «Non ci sono alternative a contenitori online di qualità e a contenuti digitali sempre più specialistici. Saranno i tablet i device per fruire queste nuove forme di comunicazione, anche attraverso le app, dalle quali passerà una parte importante delle nuove campagne». In questa intervista al Sole 24 Ore il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, spinge su tutte le forme innovative di comunicazione. Senza dimenticare la tv, «ancora un pilastro».
Partiamo dai dati di mercato. Il consensus parla di una flessione del 10% per la fine dell’anno. È d’accordo?
Stimiamo un calo più contenuto, intorno al 5%, con tutti i mezzi classici in forte contrazione anche se il business dovrebbe mantenersi sopra la soglia degli 8 miliardi di euro. Anche il piccolo schermo dovrebbe scendere del 5%, mentre i quotidiani andranno decisamente peggio. Del resto è fisiologico: siamo in recessione, si contraggono i consumi e quindi vanno giù anche gli investimenti delle aziende in comunicazione. Prevediamo, tra l’altro, un aprile e un maggio con una caduta degli investimenti ancora più importante ma poi crediamo in un recupero a partire dalla seconda metà dell’anno grazie agli europei di calcio e alle Olimpiadi.
E l’online?
Possiamo immaginare una crescita del 10% per la fine del 2012. Tenga conto che, ormai, la raccolta dell’online ha pareggiato quella dei quotidiani ed è evidente che gli editori stanno in parte compensando la fuga degli investimenti dalla carta con il digitale. Insisto poi sui tablet. Negli ultimi sei mesi, in Italia, sono raddoppiati e hanno raggiunto quota 2 milioni di pezzi.
La televisione rimane però il mezzo che raccoglie ancora la quota maggiore di spot.
Questo vale di più in un periodo di recessione come questo, perché la tv generalista rappresenta intrattenimento a basso costo ed è per questo che rimane l’elemento portante del settore. Ma l’altra sfida è ricomporre la frammentazione dell’audience andando sui contenuti verticali, sui canali specialistici e di settore dove si riesce a parlare a un pubblico più focalizzato. Oggi gli investitori non guardano solo all’audience ma leggono tra le righe dei programmi e questo a volte spiega la sproporzione tra investimenti e share.
Un esempio?
Il caso di La7. L’anno scorso la pubblicità su questa emittente è cresciuta molto nonostante, a livello assoluto, lo share sia minore rispetto ai big. Parlando di trasmissioni, poi, ci sono alcuni contenitori appetibili, anche per la tipologia di telespettatori. Faccio alcuni nomi: i programmi di Maria De Filippi, da Amici e Uomini e Donne oppure Striscia la notizia.
La carta stampata come si dovrebbe evolvere?
I giornali sono delle piazze nelle quali i lettori si specchiano. I contenuti giornalistici indipendenti e di qualità devono rimanere il piatto forte, mentre sul fronte della raccolta, soprattutto i quotidiani, dovrebbero assumere anche un ruolo proattivo nel campo del marketing, per esempio organizzando eventi e dando vita a nuovi "filoni" distinguendo tutto questo dall’attività giornalistica.
Prima citava il ruolo strategico delle app.
Una parte del futuro della pubblicità passerà non solo per l’online ma anche per le app, che ci seguono nel corso della giornata. Un esempio: se io faccio yoga alla mattina con una app dedicata posso pensare a campagne pubblicitarie all’interno di questa piattaforma, tenendo conto che l’utente è geolocalizzato, nel rispetto della privacy.
Quando si parla di scommesse pubblicitarie sull’online si esclude la search di Google. Che non dà numeri.
E infatti da Google vorremmo più trasparenza, la loro è una scelta che non fa piacere, soprattutto in un’ottica di sempre maggiore collaborazione tra i soggetti della filiera. E porto come esempio il nuovo accordo fatto tra noi e la Fieg per le rilevazioni mensili sui dati della diffusione della stampa.
Cosa chiedete alle istituzioni e a questo Governo?
Cito solo un punto. Gli investimenti nelle infrastrutture digitali. Quindi banda larga e ancora banda larga.
Cosa si aspetta dal nuovo consiglio dell’Agcom. C’è qualche candidato alla presidenza che state appoggiando?
No, per carità. Chiediamo solo continuità rispetto a questa gestione. Ritengo che l’Autorità per le comunicazioni rappresenti in Italia un’eccellenza che nei prossimi anni assumerà un ruolo cruciale.
Cosa ne pensa dello stop del beauty contest e la messa a gara delle frequenze televisive?
Rimettere in discussione il beauty contest è stato legittimo. Ma se da un lato è comprensibile la necessità dello Stato di monetizzare una risorsa scarsa come le frequenze tv dall’altro credo che stravolgere i patti già stretti con le aziende non sia un fatto positivo perché si rischia il venir meno della credibilità di chi fa le regole.
E la Rai?
Ha bisogno di una riforma radicale che parta dalla governance. Per noi la Rai dovrebbe rimanere pubblica ma andrebbe conferita a una fondazione che sia rappresentativa di tutte le realtà sociali, politiche ed economiche del Paese. La fondazione dovrebbe poi delegare la gestione a un consiglio di amministrazione fatto di professionisti, in modo da creare un filtro con la politica. E poi bisogna far pagare il canone a tutti, giustificando questo recupero di risorse con la messa in onda di una rete generalista senza pubblicità. Parlo contro i nostri interessi.
Qual è la sua opinione sull’operato del direttore generale di Viale Mazzini, Lorenza Lei?
Fa il massimo all’interno di quel contesto. Non esiste azienda al mondo che obblighi i suoi vertici a fare una riunione settimanale con il suo consiglio d’amministrazione...
Cosa ne pensa del rapporto con le aziende di comunicazione, le "vecchie" agenzie?
Non devono essere solo dei fornitori di creatività ma analisti con i quali si mettono a fattor comune dati e tendenze di mercato. E poi il rapporto con le agenzie deve essere duraturo, diciamo più simile a un bel matrimonio, che a un flirt...

Boom della pubblicità digitale sui cellulari. Secondo la School of management del Politecnico di Milano nel 2011 il mercato del mobile advertising è cresciuto del 50%, passando da 38 a 56 milioni di euro, pari al 5% di tutti gli spot su internet. La previsione è che entro due anni la pubblicità sugli smartphone arrivi a pesare il 10% su tutta la pubblicità online (che già oggi valgono circa 1,2 miliardi), per un controvalore di almeno 100 milioni di euro. Tra i settori che investono di più guadagna in prima posizione c'è l’automotive (+81%) che scalza dal podio banche, finanza e assicurazioni, storico comparto leader (+22%). Il settore dell'intrattenimento-editoria resta costante poi al terzo posto pur crescendo meno della media di mercato, seguito da elettronica e informatica che, con un tasso di crescita di quasi il 150%, guadagna due posizioni rispetto al 2010. Al quinto posto il turismo (+55%) che perde una posizione, mentre il largo consumo (+246%) sale dal decimo al sesto. Chiudono la classifica il retail (+129%), abbigliamento e accessori (+80%), istituzioni e istruzioni (+64%) e telecomunicazioni (+62%). Tra i formati pubblicitari più utilizzati ci sono il display e le parole chiave (keyword advertising), che per la prima volta superano messaggistica ed sms, ben posizionati ovviamente grazie al colosso Google. Infine, oltre ai formati standard, si stanno facendo strada anche i “rich media”, cioè video e banner a tutto schermo.

La guerra degli spot tra Barilla e Plasmon segna un’altra vittoria della multinazionale di Parma. Il Tribunale di Milano ha confermato con una nuova ordinanza (scaricala qui) il decreto emesso il 3 dicembre 2011 che bloccava una pubblicità comparativa uscita sui quotidiani fatta da Plasmon ai “danni” di Barilla (seguita dal professor Adriano Vanzetti, con gli avvocati Giulio Sironi e Anna Colmano, mentre Plasmon è difesa dal professor Giorgio Floridia, insieme con gli avvocati Riccardo Rossotto e Gianluca Morretta). Nello specifico, si trattava di una doppia pagina dedicata al confronto tra le concentrazioni di pesticidi e micotossine contenute nelle pennette per bambini Plasmon e nelle mini penne rigate Piccolini di Barilla (per gli adulti). L'altra pubblicità faceva invece il confronto tra le concentrazioni di pesticidi contenute nei biscotti per bambini Plasmon e quelle del biscotto Macina del Mulino Bianco. Sopra il claim "Qual è la differenza?" Ed eccola qui, spiegata in una legenda: i prodotti per bambini sono privi di sostanze nocive mentre «questa pasta e questi biscotti possono contenere contaminanti anche molto superiori ai limiti di legge stabiliti per i bambini» con meno di 3 anni. Una decisione, quella del Tribunale di Milano, che verrà probabilmente impugnata da Plasmon. Domani, 19 gennaio 2012 l’approfondimento nelle pagine di Economia del Sole 24 Ore (si veda anche il Sole del primo dicembre scorso, a pagina 29).

Come è cambiata la pubblicità in questi anni? Secondo me non è cambiata per niente, almeno in televisione. Per quelli della mia generazione, cresciuti con Mazinga, Claudio Cecchetto e Bim Bum Bam erano gli spot ossessivi delle televisioni private: Gig Robot d’acciaio, le Big Bubble, He-Man, Tricky Trucks, il Big Jim. Oggi mia figlia di tre anni su Sky e Boing vede gli stessi spot che io vedevo 30 anni fa: tra “Dora l’Esploratrice e “Vai Diego”, Lucia si sorbisce la réclame del dannatissimo bambolotto Baby Amore, il corrispettivo analogico del Cicciobello. Cosa è cambiato? La vera innovazione è allora sulla rete, è sui nuovi format, è su Google, nemico-amico che "spottizza" un prodotto e un servizio nell’esatto momento in cui un cliente lo sta cercando. Eppure la tv raccoglie in Italia ancora circa il 50% dei quasi 9 miliardi complessivi del mercato pubblicitario. E allora riavvolgiamo il film, ribaltiamo quanto detto fin’ora: la televisione è nuova, non è vecchia, il digitale terrestre e il satellite hanno moltiplicato contenuti e programmi, creando competizione e allargando l’offerta, nonostante il duopolio Rai-Mediaset sia ancora sufficientemente saldo (ma ci sono anche i 5 milioni di abbonati di Sky). La tv cambia e i telespettatori migrano sulle nuove piattaforme, si frammentano e in questo internet sta iniziando a erodere qualche fetta di mercato. Youtube che cos’è, per esempio? Una piattaforma tecnologica o un broadcaster vero e proprio? Internet nel 2012 sarà il secondo mezzo di raccolta, che già oggi vale oltre un miliardo di euro. La carta neppure la conto, diventerà purtroppo sempre più marginale, ma tanto ci sarà l’iPad! Ecco allora che gli schermi, i display, siano essi tv, tablet o smartphone, giocheranno un ruolo sempre più centrale. Ecco perché gli spot devono cambiare e in parte lo hanno già fatto. Perché le nuove generazioni sono e saranno sempre più abituate a costruirsi palinsesti su misura e anche la pubblicità assomiglierà, come in un gioco di specchi, ai “propri” utenti. Gli spot saranno (sono già) come il Lego: qualcuno li costruirà a nostra immagine come avatar delle propensioni d’acquisto e degli interessi. E così, privacy permettendo, spoglieremo la tv e per questo la troveremo più sexy.

Spot italiani in fuga all’estero. Valigie alla mano, quatti quatti gli investitori pubblicitari, in particolare del largo consumo, stanno migrando verso quei Paesi in cui l’economia sgretola il muro della crisi: tipicamente Russia - con il mercato dell’advertising, secondo Warc, in crescita nel 2011 di quasi il 20% - ma anche India (+15,5%), Cina (+7,5%) e Brasile (+7,5%). Una vera e propria diaspora, che rincorre la geografia dei Pil più effervescenti in giro per il pianeta, fisiologico com’è che la réclame si catapulti là dove i consumi crescono. Non è un caso, allora, che l’Italia sia uno dei pochi big europei che chiuderà il 2011 con un mercato pubblicitario in flessione (-3%), contro il +1,8% del Regno Unito, il +2,1% della Germania e il +3% della Francia. E così può accadere anche che i nostri 8,7 miliardi di spot e inserzioni di quest’anno ci riportino indietro al 2005. Da un punto di vista industriale le intenzioni sono chiare, soprattutto leggendo i movimenti delle multinazionali, che quando si tratta di posizionare fanti e danari nel risiko degli investimenti puntano dritti a Oriente, oppure in Sud America ma anche nel ricco Canada. Lo stesso vale per le piccole e medie imprese proprietarie di marchi forti, in settori quali moda e arredamento, poco propense a svelare i loro piani ma molto attente a catturare opportunità fuori dal Belpaese. «Un mutamento non occasionale - racconta Giuseppe Mauro Scarpati, managing director di Publicitas, una delle più grandi concessionarie a livello globale - che vale per le imprese che esportano molto e per comparti come gioielli e lusso ma anche l’alimentare, solo per fare qualche esempio, con la Cina tra le mete più ambite». La maggior parte delle aziende non ama parlare di queste cose, ma firme importanti del made in Italy come Poltrona Frau, Moncler, Max Mara o Richard Ginori sono impegnatissime a rafforzare oltre confine le loro politiche di comunicazione. Numeri alla mano, si scopre che i top spender del largo consumo hanno operato dei tagli pesantissimi ai portafogli pubblicitari. Secondo  i dati Nielsen rielaborati dal Sole 24 Ore (non ancora ufficiali sui nove mesi, perché i dati Nielsen arrivano fino ad agosto) tra gennaio e settembre di quest’anno Procter & Gamble ha ridotto la propria spesa pubblicitaria in Italia, su tutti i mezzi, del 20,4% rispetto allo stesso periodo del 2010, passando da 130 a 103 milioni di euro. Malissimo anche Kellogg’s, in ritirata del 22% a 19 milioni contro i 24 milioni di due anni prima. Cordoni della borsa serrati per Unilever (-18%, da 97 a 79 milioni), la regina della pasta, Barilla (-19,6%, passata da 75 a 60 milioni), ed Henkel (-19,9%, da 32 a 26 milioni). Poi c’è anche chi, al contrario, ha accelerato la spesa. È il caso di Birds Eyes, gli inglesi che stanno rilanciando Findus dopo l’acquisto dell’anno scorso e che hanno aumentato gli investimenti di oltre il 23 per cento. Stesso film per Lactalis, fresca di acquisizione di Parmalat, ma anche per il colosso del lusso Lvmh (+28%), che con brand del calibro di Louis Vuitton sta inaugurando nuove boutique tra Milano, Roma e Venezia. «In Italia c’è una tale situazione d’incertezza economica che per i grandi attori della pubblicità il nostro mercato rischia di diventare sempre meno strategico – sostiene Marco Girelli, numero uno di Omnicom per il nostro Paese, altro colosso della pubblicità – e a frenare bruscamente è proprio quello zoccolo duro di aziende un tempo ritenuto inossidabile. Con il rischio che quando la congiuntura riprenderà fiato molti saranno definitivamente fuggiti». In disaccordo con questa tesi è Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dei pubblicitari dell’Upa. «Di certo oggi ci sono terreni nei quali si semina più volentieri perché i ritorni sono promettenti - spiega Sassoli de Bianchi - ma non parlerei di spostamenti o di fughe all’estero, quanto di un’Italia nella quale si difendono le quote nel contesto di un mercato in recessione. E poi si tratta di investimenti aggiuntivi». Da chi investe a chi gli spot li produce. A proposito di multinazionali tascabili Casta Diva, azienda italianissima con 30 dipendenti e 18 milioni di fatturato, sui mercati stranieri ha diverse cose da dire. «In questo momento abbiamo sei produzioni in giro per il mondo, con una in particolare, da 2 milioni e mezzo di euro, che stiamo girando tra Spagna, Brasile e Cina», racconta il fondatore Andrea De Micheli, che confessa quanto il suo lavoro, così come i diritti d’uso dei suoi prodotti, siano proietatti fuori dall’Italia. Una fuga, quelli degli spot (ad eccezione dell'online), che rischia di essere anche di creatività.

La pubblicità online sta crescendo a ritmi impressionanti e nel 2012 internet diventerà, anche in Italia, il secondo mezzo di raccolta dopo la televisione. Un dato industriale pazzesco, almeno per il nostro Paese, di cui credo si discuterà allo Iab Forum di Milano (scarica qui il report in anteprima). Ma andiamo con ordine. Nel 2011 l'intero settore della pubblicità chiuderà con una flessione del 3% a 8,7 miliardi di euro, mentre l'advertising online sfiorerà quota 1,2 miliardi, in crescita del 15% sul 2010 (1,188 miliardi, per una quota del 14% sul totale, era al 4% nel 2006). L'anno prossimo, ipotizzando una crescita tra il 10 e il 15%, con il suo miliardo e mezzo circa la pubblicità online sarà seconda solo alla cara vecchia televisione. Ok, niente trionfalismi, parliamo ancora di numeri molti distanti se si pensa che il piccolo schermo farà sempre e comunque incetta di circa la metà della raccolta totale. Ma la réclame sul web intanto sta stracciando, è il caso di dirlo, la carta stampata. E già, la carta. Guardiamola in prospettiva: negli ultimi cinque anni l’investimento delle aziende in pubblicità sui media cartacei è diminuito del 27,7% e persino l’investimento sulla televisione ha registrato un pericoloso -11,7 per cento. Al contrario, il web è salito del 46,1% ed è aumentato del 107% il numero di aziende che hanno investito in rete.

“Abbiamo due obiettivi – spiega al Sole 24 Ore Salvatore Ippolito, presidente vicario di Iab - che non ho dubbi saremo in grado di centrare. Il primo: nel 2012 anche in Italia l’online diventerà il secondo media dopo la televisione. Il secondo: raggiungere nel 2015 la quota del 20% dell’advertising totale, per un valore di 2 miliardi”. Qualche altro dato, aggiornato a giugno: il 72,8% degli italiani accede a internet a casa, in ufficio e in mobilità (+7,5% rispetto a giugno 2010). Il 68,2% degli utenti accede a internet da casa con il proprio Pc (+10,5%), il 40,5% accede al web dal luogo di lavoro (+4,9%), mentre il 17,2% utilizza il web in mobilità (+73,7%). E a proposito di audience tv, 23 milioni di utenti al mese entrano in un social network (86% della popolazione), con una crescita del 14% rispetto a giugno 2010.

IAB 2011: REPORT SULLA PUBBLICITA' ONLINE (Pdf)

Angry Birds è un puzzle game geniale ma poco adatto agli animi sensibili. Gli “uccellini incazzati” che grufolano anziché cinguettare, che rotolano nell’aere anziché librarsi in volo di loro sponte, spaccano il video (del cellulare) un po’ come facevano un tempo i Simpson (in tv). Ecco il loro segreto: sono “cattivi” quel tanto che basta a suscitare simpatia. Lanciarli con una fionda verso la distruzione, farne dei proiettili viventi contro un mondo che si sgretola sotto il loro peso è solo un dettaglio del divertimento. A confronto, oggi, un successo planetario come Tetris ha il sex appeal di un trattato di ragioneria applicata. In questi giorni impazza su Youtube un video molto divertente che ha scalato le classifiche (è secondo nella categoria intrattenimento con oltre 4,2 milioni di visualizzazioni). E’ uno spot di T-Mobile (Deutsche Telekom), girato il mese scorso a Barcellona dove si gioca ad Angry Birds “dal vivo”. Uno spot che ha avuto, a quanto apprendo, un budget di produzione di un milione e mezzo di euro, ideato da due italiani molto bravi, che spero di "rivedere" presto: Luca Pannese (art director) e Luca Lorenzini (copywriter) della Saatchi & Saatchi Italia, insieme con Jason Romeyko, direttore creativo di Saatchi & Saatchi per T-Mobile. Qui sotto alcune foto inedite del backstage.

Se appartenessero al mondo animale, gli spot sarebbero rondini che si spostano dai lidi sempre meno frequentati della carta stampata alle spiagge affollate di internet. Gli ultimi dati Nielsen relativi al primo trimestre 2011 sono indicativi: a fronte di un mercato che complessivamente ha perso il 3,2% scendendo a 2,12 miliardi, gli spot sul web sono cresciuti di quasi il 15% a 126,5 milioni, cifra che però non comprende la search di Google, una cosina che in Italia vale sull'anno almeno mezzo miliardo di euro!

Ok, sempre nel periodo gennaio-marzo nostra signora televisione ha raccolto da sola oltre 1,2 miliardi di euro, comunque in discesa del 2,9 per cento sul primo trimestre 2010 (in effetti un anno di buon recupero rispetto al “magro” 2009). Ma facciamo un altro confronto: nel primo trimestre 2011 la raccolta pubblicitaria sui soli quotidiani nazionali è stata pari a 166 milioni di euro (-4,8%), come si vede una cifra non molto distante dai 126 milioni del cyberspazio. Senza contare che sul web gli investimenti hanno tagli molto più modulari e partono da cifre tutto sommato ridicole. Qualcuno dirà che una rondine non fa primavera, io credo invece che l’estate sia oggettivamente prossima e che le rondini siano diventate un discreto plotone.

La pubblicità torna a crescere un po' su tutti i mezzi di comunicazione, periodici compresi. Secondo Nielsen a novembre 2010 gli investimenti in spot a livello nazionale hanno registrato una variazione superiore al +5%. Considerando anche la pubblicità locale e le altre tipologie, nel periodo gennaio-novembre gli investimenti pubblicitari hanno sfiorato i 7,9 miliardi di euro con una crescita totale del +3,9%.

Analizzando i dati di novembre - spiega Nielsen - la notizia più interessante è la crescita dell’advertising sulla stampa periodica: l’aumento rispetto al singolo mese di novembre del 2009 è stato del +2,6%; mai nel corso dell’anno i periodici avevano fatto registrare un dato mensile così positivo. Nonostante questo colpo di coda di fine anno la stampa, tra i media principali, è l’unico in calo rispetto al 2009, mentre si confermano particolarmente positivi i risultati per tv, internet, radio, direct mail e cinema.

Andando nello specifico sui mezzi, la televisione, considerando sia i canali trasmessi via etere che quelli satellitari (marchi Sky e Fox), chiude i primi undici mesi con un buon +6,2% rispetto al risultato del 2009. Sempre nel periodo gennaio-novembre, internet si conferma il mezzo con la crescita più sostenuta (+19,%), a quota 317 milioni (non è conteggiate la search, ovviamente) ma sono altrettanto eclatanti gli aumenti per l’advertising su direct mail (+9,9%), radio (+9,0%) e cinema (+8,8%). Per quanto riguarda la stampa, nonostante i buoni risultati degli ultimi mesi, i periodici sono ancora in calo rispetto al 2009 (-5,7%) e i quotidiani crescono in termini di commerciale nazionale (+0,8%) ma perdono se si considerano tutte le tipologie (-1,8%). Netto il calo degli investimenti in free press, dovuto però principalmente ai problemi di alcune testate nel corso dell’anno.

Sui settori, fino a novembre sono state le aziende del settore alimentari quelle che hanno investito di più in comunicazione, con una spesa complessiva di oltre un miliardo di euro e una crescita del +5,5% rispetto al 2009. Tra i settori principali in aumento la spesa anche per automobili (+4,3%) e abbigliamento (+3,3%). In linea con il 2009 gli investimenti delle aziende delle tlc (-0,1%).

I tablet, iPad in testa, fanno gola ad aziende e inserzionisti, convinti che l'effetto-novità giochi un ruolo importante nel catturare l'attenzione dei consumatori. E' quanto emerge da una ricerca presentata dall'Upa (Utenti pubblicità associati), secondo la quale "i tablet sono i nuovi totem della comunicazione - spiega Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell'Upa - la terza via tra carta e web alla quale siamo molto interessati perché qui gli spot hanno tutto un altro impatto".

Secondo lo studio Upa, tra i punti a favore di questi nuovi strumenti ci sono immediatezza, personalizzazione e portabiltà, mentre tra le criticità ci sono soprattutto i rischi di una fruizione troppo frettolosa e una certa asetticità, come riportato da alcuni intervistati (15 focus di dieci persone ciascuno), che hanno rimandato a una non precisata "romanticità della carta".

Tutto molto bello e che questo sia il futuro non c'è dubbio. Ma cosa ne sarà dell'iPad quando l'iniziale fascinazione dell'oggetto nuovo sarà perduta (ammesso che questo avvenga, in fondo Steve Jobs lavora proprio perché la magia" continui)? Quando ogni tablet sarà un oggetto scontato, come un telecomando o un computer qualsiasi? Passata la sbornia (giusta) per il medium, bisognerà iniziare a riparlare del messaggio, dei contenuti. E quindi (speriamo ancora) i pubblicitari faranno a gara per comparire in quel preciso "palinsesto" e non tanto su quel mezzo. Come avviene per la televisione, anche se non è detto che i prodotti di maggior qualità facciano le audience più ricche. La mia idea, però, è che ci sia spazio per tutti. La torta è ancora da mettere nel forno, ora stiamo solo passando in rassegna gli ingredienti...

SCARICA la ricerca dell'UPA: "Modalità fruitive e impatto della pubblicità sui tablet" (in Pdf, 150 Kb)

Non so voi ma io sto impazzendo e giuro che qui la politica non c'entra ma la musica sì, almeno quella suonata su Rai 3 l'altra sera a "Parla con me", la trasmissione di Serena Dandini. Un tormentone hi-tech, finito immediatamente su Youtube, mi trapana la testa ed è la musica di Stefano Belisari, meglio conosciuto come Elio (e le storie tese), che ha riscritto sulle note di Waka Waka la triste storia della minorenne Ruby e messo in note, sdrammatizzandolo, l'epos del Bunga Bunga.

Elio è un genio perché dissacra la volgarità facendone una caricatura più reale del reale. Una musica non banale che si prende gioco di tutti i piatti semiseri che la vita ci propone. Su Youtube il Bunga Bunga sta raggiungendo risultati stellari e saranno contenti gli inserzionisti pubblicitari sui quali, però, si gioca l'ultima dissacrante partita dell'ironia (anche alla luce dello storico accordo proprio tra Youtube e la Siae della scorsa estate sulla monetizzazione dei video, rivelato in anteprima dal Sole 24 Ore). Ebbene, vi siete accorti qual è uno dei primi annunci pubblicitari di Google sotto il video del Bunga Bunga (anche se, onestamente, cambiano in continuazione)? Cito letteramente: “Disfunzione erettile? Risolvi il tuo problema”. Oppure: "Voti Berlusconi? Scopri la nuova rivista del centro-destra". Ma dai...

La pubblicità su internet supererà nel 2011 quella dei quotidiani e dei periodici. Addio, vecchia réclame: a rivelare questo dato è l'outlook di Nielsen Media anticipato oggi 28 ottobre sul Sole 24 Ore, (a pagina 27), che spiega come l'anno prossimo gli spot online varranno poco meno di 800 milioni di euro (+15% sul 2010), contro i circa 710 milioni della raccolta fatta dai quotidiani nazionali e i 740 milioni dei periodici. La stampa locale dovrebbe raccogliere nel 2011 almeno altri 650-670 milioni (erano circa 700 milioni nel 2009 e saranno 675 milioni nel 2010). Nielsen ha raccolto questi numeri dalle rilevazioni puntuali delle 22 maggiori concessionarie pubblicitarie della rete, dati che risultano limati all'ingiù rispetto ad altre autorevoli stime, come quelle di Iab Italia (qui trovate i loro ultimi dati europei).

Gli editori devono allora esultare perché finalmente i propri siti sono pieni zeppi di pubblicità? Un dato sexy, non c'è dubbio, e il fatto che l'advertising digitale stia crescendo a ritmi importanti sui portali d'informazione è una manna per tutti. Eppure se si scompone il numero di Nielsen si ottiene una verità stranota agli operatori di settore: degli 800 milioni di euro di raccolta il 54% è frutto della search, cioè degli spot legati ai motori di ricerca. Che significa per oltre il 90% Google. Il rimanente 46% è la display, i “vecchi” banner, ma non solo. Risultato: “trattare” con Google dovrà essere un imperativo, non credo che fare quadrato servirà a molto contro un colosso che capitalizza in Borsa 200 miliardi di dollari (la News Corporation di Murdoch è a 40 miliardi di dollari, Mediaset 6 miliardi di euro, Telecom Italia 14 miliardi...).

La pubblicità online più furba è quella che non si vede (o che si vede "poco"). Possibile? I "banneroni" hanno senso quando un’azienda vuole che il suo nome rimbalzi in faccia al navigatore e che quindi sia massimamente visibile. Ma non sempre la visibilità è direttamente proporzionale all’efficacia del messaggio. Ecco perché oggi il modo più astuto per pubblicizzare un prodotto sul web è offrirlo nell’istante esatto in cui il navigatore lo sta cercando. E questo avviene attraverso i motori di ricerca (per esempio attraverso la piattaforma Adwords). Volete una videocamera full hd? Digitate in Google “videocamera full hd”: i primi risultati in alto, su sfondo giallo, sono quelli di Samsung e Sony, che hanno pagato per comparire lì. Può darsi che ci cliccherete.

Nel 2009 la pubblicità online in Europa è salita a quota 14,7 miliardi di euro, in crescita del 4,5% sull’anno precedente, con un peso sul totale dell’advertising vicino al 20 per cento. È questo il dato principale che emerge dall’analisi realizzata da Screen Digest per Iab Europe in ventitre paesi del Vecchio Continente, per un mercato che inizia ad avvicinarsi ai 16,3 miliardi di euro raccolti negli Usa.

A trainare il mercato, manco a dirlo, è quasi esclusivamente la corsa della pubblicità abbinata ai risultati dei motori di ricerca, il trend chiaro di questo ultimo anno e mezzo, tanto che gli investimenti sono aumentati nel 2009 del 10,8% avvicinandosi a 7 miliardi di euro, in pratica la metà dell’intero business (per la precisione il 46%). Il display advertising, i vecchi banner ma non solo, è invece stabile (+0,3%) e ha subìto una flessione in tutte le economie mature: -6% in Francia, -5% in Gran Bretagna e Svezia.

Alla fine, però, c’è un dato da non tralasciare: la disparità tra i mercati, proprio in Europa. Perché se è vero che in Italia gli spot digitali valgono in prospettiva un miliardo, in Inghilterra i volumi sono di quattro volte, in Germania tre e in Francia quasi il doppio.

La ricerca sugli SPOT ONLINE di Iab Europe (PDF 2 Mb)